マーケティングとは、お客さんが本当にほしいものを見つけ、それを届けて買ってもらうまでのしくみ全体を考えることです。よく「広告や宣伝のこと」と思われますが、実際には、どんな商品を作るか、いくらにするか、どこで売るか、どう知らせるかまでをふくむ広い仕事です。経営学者のピーター・ドラッカーは「マーケティングの目的は、販売を不要にすることだ」と言いました。お客さんのことを深く理解していれば、無理に売り込まなくても自然に売れる、という意味です。企画は、そのための具体的な商品やサービス、キャンペーンを考える仕事です。

企画・マーケティングになるための資格は必要ありません。新卒でマーケティング職として採用される場合と、営業などを経験してから社内異動で担当になる場合があります。日本の大手メーカーでは、まずお客さんや売場を知るために営業を経験させることが多く、マーケティングへの配属は数年後になることがよくあります。外資系消費財メーカーやIT企業、広告会社、調査会社では、新卒からマーケティングの仕事を始められることもあります。

1. 高校で文理を選ぶどちらからでもなれます。データ分析やデジタルに強くなりたいなら数学をしっかり学ぶと役立ちます。
2. 大学で学ぶ経営・商・経済学部ではマーケティング論や消費者行動論を学べます。統計やデータ分析の授業も役立ちます。
3. 大学で経験を積むサークルのSNS運用、文化祭の企画、ゼミでの市場調査などで、企画と分析の経験を積みます。
4. 就職活動マーケティング職で採用する会社か、総合職で入って異動を目指すかを考えて会社を選びます。
5. 営業や現場で経験を積む多くの日本企業では、まず営業などで数年お客さんを知る経験をします。
6. マーケティング部門へ社内公募や異動で企画・マーケティング部門に移り、担当者として仕事を始めます。

企画・マーケティングになるための国家試験はありません。会社の採用選考や社内の異動選考が関門になります。選考では、論理的に考える力、データを読む力、人の気持ちを想像する力、自分の考えをわかりやすく伝える力が見られます。関連する民間資格として、日本商工会議所などが行うリテールマーケティング（販売士）検定、マーケティング・ビジネス実務検定、ウェブ解析士、統計検定、Google広告の認定資格などがあり、知識を身につける目安になります。

job tagに掲載された令和7年賃金構造基本統計調査の加工値では、マーケティング・リサーチャーやWebマーケティング、商品企画開発の年収はいずれも約736.8万円（平均43歳）です。ただし、これは統計上のグループの平均で、実際には会社によって大きく変わります。大手消費財メーカーや外資系企業、大手広告会社では高い水準になり、中小企業では300万〜500万円台の例も多いです。マーケティングは本社の部門に置かれることが多く、社内の平均より高めになることもあります。

自分が考えた商品やCMが世の中に出て、街で見かけたり、友だちが使っていたりするのを見られるのは、企画・マーケティングならではの喜びです。売上やSNSの反応など、結果が数字ではっきりわかるので、自分のアイデアが当たったかどうかを実感できます。また、研究、工場、営業、広告会社など、たくさんの人と一緒にひとつのものをつくり上げる達成感もあります。

企画・マーケティングは、華やかに見えて地道な作業が多い仕事です。データの集計や資料作り、社内の調整に多くの時間を使います。また、売れなかったときの責任は大きく、どれだけ時間をかけた企画でも、売れなければ数か月で店頭から消えてしまうことがあります。いろいろな部署の意見を聞きながら進めるので、自分の思いどおりにならないことも多いです。

企画・マーケティングに向いているのは、身の回りの「なぜ」に興味を持てる人です。「なぜこの商品は売れているのか」「なぜ自分はこのお店を選ぶのか」を考えるのが好きな人は、マーケティングの素質があります。アイデアを出すのが好きな人だけでなく、数字やデータを見て考えるのが好きな人、人の話をよく聞いてまとめるのが得意な人も向いています。流行やSNS、広告に敏感な人も強みを生かせます。

マーケティングの練習は、毎日の買い物から始められます。コンビニで新商品を見つけたら、「だれ向けか」「なぜこの値段なのか」「なぜこのパッケージなのか」を考えてみましょう。文化祭の模擬店で、何を売ればよいかクラスでアンケートをとり、値段や宣伝の方法を考えるのも立派なマーケティングです。

企画・マーケティングの人が多く働くのは、食品・飲料・化粧品・日用品などの消費財メーカーです。そのほか、自動車、家電、ゲーム、通信、小売、外食などの事業会社、電通や博報堂などの広告会社、マクロミルやインテージなどの調査会社、ネット広告を扱う会社やPR会社があります。

企画・マーケティングの仕事は、自社の商品を売る「事業会社」で働くか、ほかの会社のマーケティングを手伝う「支援会社（広告会社、調査会社など）」で働くかで、働き方が大きくちがいます。事業会社では、ひとつの商品やブランドに長くかかわり、売上に直接責任を持ちます。支援会社では、いろいろな会社や業界の仕事を同時に担当でき、専門の技術が深まります。

スマホとSNSが広がり、マーケティングの方法は大きく変わりました。以前はテレビCMや新聞広告が中心でしたが、いまはネット広告の金額がテレビ広告を上回っています。一人ひとりの興味に合わせて広告を出し分けたり、どの広告を見た人が買ったのかを細かく分析したりできるようになりました。インフルエンサーと呼ばれるSNSで影響力のある人に商品を紹介してもらう方法も増えています。